Egal ob als Solopreneur oder als Unternehmen, eine professionelle, durchdachte Marke, die strategisch aufgebaut wird, hilft dein Angebot erfolgreich am Markt zu positionieren. Dazu gehört als erstes deinen Markencharakter zu bestimmen.

Um deinen Markencharakter also herauszufinden und festzulegen, empfehle ich die 12 Archetypen nach C. G. Jung. Was Archetypen genau sind, welche es gibt und wie sie sich unterscheiden, findest du in diesem Artikel. Kritik an den Archetypen gibt es natürlich auch. Und natürlich will ich dir diese nicht vorenthalten. Trotzdem bin ich von der Methode überzeugt und erkläre dir gerne, warum. Und kleiner Disclaimer: Zu Zeiten von C. G. Jung wurde noch nicht gegendert. Ich bin absolut dafür. Aber bitte seht es mir nach, wenn in diesem Kontext oft das Generische maskulin verwendet wird. Jeder Archetyp kann sowohl weibliche als auch für männliche Charaktere beschreiben und ist geschlechtsunspezifisch. Natürlich kannst du dich aber bei der Entwicklung deiner Marke entscheiden, ob du besonders weiblich, männlich oder neutral wahrgenommen werden willst.

Was sind Archetypen?

Die Archetypen wurden in den 30er Jahren vom Schweizer Psychologen Carl Gustav Jung entwickelt. Tatsächlich gibt es sie aber schon viel länger. Nur hat C. G. Jung den Archetypen erst ihre Namen gegeben und sie so genau definiert.

Denn Archetypen sind Urbilder von bestimmten Charakteren. Es gibt nach C.G Jung 12 Archetypen. Jedem einzelnen Archetyp werden dabei bestimmte Werte, Bedürfnisse und Motivationen zugeordnet.
Diese Eigenschaften bleiben über Generationen und sogar über Kulturen hinweg, immer unverändert. Sie sind für jeden nachvollziehbar. Und so können wir uns recht einfach mit dem Charakter identifizieren. Binnen Sekunden können wir entscheiden, ob wir diesen sympathisch finden oder ablehnen.

Warum ich behaupte, dass es die Archetypen auch schon vor der Zeit von C.G. Jung gab? Nun, hier ein Beispiel: Einer der Archetypen ist z.B. der Held. Heldengeschichten gibt es schon länger, als das die Schrift erfunden wurde. Z. B. werden in der Mythologie der Griechen Helden als mutig, stark und kämpferisch beschrieben. Aber, wenn man den Dingen einem Namen gibt, können wir sie besser erklären und so die Archetypen als Methode im Marketing anwenden.

Was für Archetypen gibt es?

Insgesamt gibt es 12 Archetypen nach Jung.
Hier eine Liste zur Übersicht, welche Archetypen es gibt:

  1. Magier oder auch der Zauberer
  2. Held
  3. Herrscher
  4. Weise
  5. Unschuldige
  6. Jedermann
  7. Beschützer
  8. Liebende
  9. Narr oder auch Witzbold
  10. Schöpfer
  11. Entdecker
  12. Rebell

Archetypen im Marketing

Wofür jeder der 12 Archetypen im Einzelnen steht und was ihre größten Stärken und Schwächen sind, habe ich noch einmal zusammengefasst. Außerdem findest du auch eine kurze Beschreibung, wie die jeweiligen Archetypen im Marketing die Zielgruppe ansprechen. Kleiner Tipp: Stell dir beim Lesen vor, deine Marke wäre ein guter Freund und Wegbegleiter deiner Zielgruppe. Welche Markenpersönlichkeit würde dann am ehesten zu dir und deiner Marke passen?

Beschreibung der Archetypen

MAGIER*innen

Werte: Innovation, Einflussnahme, Kreativität, Wandel
Ziel: Visionen wahr werden lassen, Die Welt zum Besseren verwandeln (In die Geschichte eingehen), Das Unmögliche möglich machen
Größte Stärke: Visionäres Denken
Größte Schwäche: Angst vor Stillstand. Manipulatives Verhalten
Kundenbedürfnis: Veränderung und Bewunderung
Kommunikationsstil: Charismatisch, intelligent, überzeugend, kreativ, begeisternd
Häufige Branding Farben*: Schwarz, Silber, Weiß, Grau, Purpur
Beispiele Archetyp Magier*innen: Apple, Dyson, Bosch, Steve Jobs (Personal Brand), Red Bull,

HELD*innen

Werte: Mut, Tatkraft, Idealismus, Leistung
Ziel: Sieg, sich selbst übertreffen, Der/Die Beste sein
Größte Stärke: Power, Verliert nie den Glauben an sich selbst
Größte Schwäche: Angst vor Misserfolg, arrogant und abgehoben wirken.
Kundenbedürfnis: Ziele erreichen, Gewinnen wollen,
Häufige Branding Farben*: Schwarz, Rot, Neon, Leuchtendes Blau, kräftige Farben
Dein Kommunikationsstil: Kämpferisch, motivierend, fordernd, betont Leistung
Beispiele Archetyp Held*innen: Nike, BMW, Samsung, Snickers

HERRSCHER*innen

Werte: Kontrolle, Verantwortung, Sicherheit, Disziplin, Erfolg, Pflicht
Ziel: Ordnung schaffen, Führung geben, Sicherheit vermitteln
Größte Stärke: Führungsqualität, Konsequenz, Disziplin, Dominanz
Größte Schwäche/ Größte Angst: Chaos, Machtverlust, Unglaubwürdigkeit
Kundenbedürfnis: Kontrolle und Sicherheit/Verlässlichkeit
Dein Kommunikationsstil: seriös, artikuliert, anständig, glaubwürdig, fundiert
Häufige Branding Farben*: Dunkel Blau, Purpur, Gold, Silber, Grau, klare und dunkle Farben
Beispiele Archetyp Herrscher*innen: Mercedes, Microsoft, Allianz, Telekom

WEISE

Werte: Logik, Sorgfalt, Klarheit, Genauigkeit, Wissenschaft, Lernen, Funktionalität, Weisheit, Verlässlichkeit, Disziplin
Ziel: Die Welt verstehen, Mentor sein, Wissen in die Welt tragen
Größte Stärke: Analytisches Denken, objektiv sein
Größte Schwäche: Perfektionismus, Fehler machen
Kundenbedürfnis: Informiert sein, Lernen, Sinn erkennen
Dein Kommunikationsstil: sachlich, ehrlich, klar
Häufige Branding Farben*: Weiß, Hellgrau, Hellblau, Violett mit hohem Blauanteil, Türkis, helle zurückhaltende Farben
Beispiele Archetyp Weise: Frauenhofer Institut, Discovery Channel, Google, Welt.de

Unschuldige (Die unerschütterlichen Optimisten)

Werte: Optimismus, Unschuld, Einfachheit, Bescheidenheit, Moral, Fairnis, Natürlichkeit, Treue, Hoffnung,
Ziel: Glücklich machen durch die einfachen Dinge
Größte Stärke: Optimistisches Denken, Glaube an das Gute, Findet Glück in den kleinen Dingen des Lebens
Größte Schwäche: Naivität
Kundenbedürfnis: Glücklich sein, Achtsamkeit, Sinn, tiefes Vertrauen ins Gute
Dein Kommunikationsstil: freundlich, munter, positiv, unkompliziert, verspielt
Häufige Branding Farben*: Hellblau, Türkis, Hellgrün, bunte, helle fröhliche Farben. Pastelltöne
Beispiele Archetyp Unschuldige: Innocent, Bionade, Dové, Nimm 2, Fun-Factory

Jedermann (Die Realisten und Traditionalisten)

Werte: Bodenständigkeit, Zugehörigkeit, Loyalität, Familie, Freundschaft, Tradition,
Ziel: Verbundenheit schaffen, Zugehörigkeit, Gemeinschaft schaffen
Größte Stärke: Verlässlichkeit, und Pragmatismus, Nahbarkeit
Größte Schwäche/Angst: Ausgeschlossen werden, Einsamkeit,
Kundenbedürfnis: Zugehörigkeit, Akzeptanz, Sparsamkeit
Dein Kommunikationsstil: Freundlich, auf Augenhöhe, bescheiden, betont gerne Sparsamkeit und/oder traditionelle Werte
Häufige Branding Farben*: Erdige Farben oder zu bestimmten Traditionen passende Farben (z. B. Flaggenfarben), Blau, bunt mit allen Grundfarben.
Beispiele Archetyp Jedermann: IKEA, VW, Rewe, ebay, Ernstings Family, Tchibo

Beschützer*innen

Werte: Fürsorge, Empathie, Sicherheit, Wohltätigkeit, Selbstlosigkeit, Nächstenliebe
Ziel: Helfen und Unterstützen
Größte Stärke: Mitgefühl und Großzügigkeit, Altruismus
Größte Schwäche/Angst: Hilflosigkeit, Krankheit
Kundenbedürfnis: Fürsorge und Geborgenheit, wollen umsorgt werden und sich dadurch sicher fühlen
Dein Kommunikationsstil: einfühlsam, auf Sicherheit bedacht, liebevoll, sanft
Häufige Branding Farben*: Grüntöne, Beige, Rostrot, Ziegelrot, Amber, Brauntöne, warmes Grau, Himmelblau, natürliche Farben mit sanfter Wirkung
Beispiele Archetyp Held: Pampers, ADAC, Provinzial, Penaten, Hipp

Liebende

Werte: Genuss, Leidenschaft, Nähe, Schönheit, Sinnlichkeit, Selbstliebe, Extravaganz
Ziel: Emotionale, hingebungsvolle Verbindung schaffen
Größte Stärke: Leidenschaft, schaffen es Menschen in ihren Bann zu ziehen
Größte Schwäche/Angst: Nicht beachtet oder Verlassen werden, Einsamkeit
Kundenbedürfnis: Genuss, Leidenschaft, das Gefühl, etwas Besonderes zu sein
Dein Kommunikationsstil: verführerisch, leidenschaftlich, sexy, überzeugend
Häufige Branding Farben*: Pink, Rosa, Violett mit hohem Rotanteil, warmes Rot, Aubergine, Schwarz, Gold, Hellgrün oder kühles Tannengrün. Je nachdem ob die Marke leidenschaftlich wild oder sanft romantisch wirken soll.
Beispiele Archetyp Liebende: Chanel, L’Oreal, Häagen-Dasz, Jaguar, DIOR, Freixenet, Magnum

Narr*in oder auch Witzbold

Werte: Humor, Leichtigkeit, Neugier, Freude, Fantasie, Offenheit, Cleverness
Ziel: Unterhalten, Den Menschen Freude bringen
Größte Stärke: Humor, Cleverness
Größte Schwäche/Angst: Langeweile, Respektlosigkeit (Witze auf Kosten anderer)
Kundenbedürfnis: Unterhaltung, Leichtigkeit, dem Alltag entfliehen, Sorgen vergessen
Dein Kommunikationsstil: lustig, humorvoll, verspielt, enthusiastisch, kreativ
Häufige Branding Farben*: Orange, Gelb, Grün, Rot, gerne bunt und „laut“
Beispiele Archetyp Narr: Edeka, Twix, Hornbach, M&M, Netto, Media Markt, Check24

Schöpfer*in

Werte: Kreativität, Ästhetik, Innovation, Funktionalität, Perfektion, Authentizität
Ziel: Etwas neues erschaffen, Funktion und Schönheit in Harmonie bringen
Größte Stärke: visionäres, unkonventionelles Schaffen
Größte Schwäche/Angst: Kontrollverlust durch Ideenlosigkeit und zu starker Perfektionismus oder Detailverliebtheit
Kundenbedürfnis: Innovation, Inspiration, neue Lösungswege
Dein Kommunikationsstil: unkonventionell, inspirierend, bildlich
Häufige Branding Farben*: Gelb, Schwarz, Weiß, zurückhaltend aber extravagant. Das Besondere liegt im Detail. Nicht nur in de Farbe.
Beispiele Archetyp Held: Adobe, Appel, Siemens, Ich (Anne Seiler – Brand up your Business),

Entdecker *in

Werte und Charakter: Neugier, Freiheit, Abenteuer, Abwechslung, Selbstverwirklichung, Offenheit
Ziel: Ein erfülltes Leben indem man die Welt entdeckt, Selbstverwirklichung
Größte Stärke: seine Unabhängigkeit und Unerschrockenheit machen ihn unaufhaltsam
Größte Schwäche/Angst: Eingeschränkt werden, Sinnlosigkeit,
Kundenbedürfnis: Unabhängigkeit, Freiheit
Dein Kommunikationsstil: erzählend, dynamisch, aufregend, spannend, beeindruckend
Häufige Branding Farben*: Orange, Offwhite, Sand, Himmelblau, Wasserblau, kräftiges Türkis, Rot, Schwarz und Grau. Kräftige Farben die ein Statement setzen.
Beispiele Archetyp Entdecker: The North Face, Globetrotter, Jack Wolfskin, Starbucks, Jeep, Jochen Schweizer,

Rebell*in

Werte und Charakter: Autonomie, Rebellion, widersetzt sich dem Mainstream, schockiert gerne, ist impulsiv und risikobereit
Ziel: Veränderung und Wandel
Größte Stärke: Mut und Idealismus
Größte Schwäche/Angst: Machlosigkeit, Stillstand und Konformität.
Kundenbedürfnis: Befreiung, Widerstand, Revolution
Dein Kommunikationsstil: rebellisch, schockieren, radikal
Häufige Branding Farben*: Rot, Schwarz, Weiß, Neon Gelb, auffallende oder harte Alarm-Farben.
Beispiele Archetyp Rebell: Quartiermeister*in, Gorillas, Viva con Agua, Greenpeace, WWF

*Manchmal ist die die Typografie entscheidender als die Frabe. Greenpeace ist Grün, weil es zur Thematik und zum Namen passt. Viva con Agua Blau, weil es um Wasser geht.

Welcher Archetyp bist du? Finde deinen Archetypus.

Vielleicht hast du beim Lesen der 12 Archetypen schon mit der einen oder anderen als Markenpersönlichkeiten sympathisiert. Stell Dir die Frage, wie du als Marke wahrgenommen werden möchtest. Natürlich sind in deinem Leben in unterschiedlichen Rollen andere Werte und Charakterzüge wichtiger als andere. Wir sind keine eindimensionalen Wesen, die immer nach ein und demselben Schema funktionieren. Trotzdem kannst du dir als Marke oder deinem Unternehmen als Marke, einen bestimmten Markencharakter geben. Und zwar den, der für deine Zielgruppe die Lösung bringt und mit dem du dich natürlich auch identifizieren kannst.

Hier muss man natürlich unterscheiden, ob du eine Personal Brand oder eine Unternehmensmarke bist. Denn als Personal Brand sollte der Archetyp sehr authentisch gewählt sein. Als Unternehmensmarke ist es wichtig, dass der Archetyp vor allem die Zielgruppe abholt.

Kritik an den Archetypen

Nicht alle großen Marken, die als Beispiele für die Archetypen herangezogen werden, haben ihre Marke anhand der Archetypen-Methode aufgebaut. Manchmal haben sie einfach intuitiv einiges richtig gemacht. Haben sich sehr stark am USP oder am Kundenbedürfnis orientiert und danach ihre Kampagnen erstellt. Mit der Zeit sind sie dann in ihre Rolle reingewachsen. Nicht selten versuchen marken auch einen Imagewechsel vorzunehmen, weil sie eine andere Zielgruppe erreichen wollen. Einigen gelingt es. Anderen gar nicht.

Die Kritik an den Archetypen lautet daher häufig, dass Marken wie Nike, Apple oder Ikea sicher nicht als erstes einen Archetypentest gemacht haben. Sondern sich auf ihre Zielgruppe fokussiert haben. Und dass ihnen jetzt, im Nachhinein ein Archetyp übergestülpt wird. Sprich, diese Marketingmethode ja gar keine Anwendung gefunden hätte.

Das stimmt natürlich auch häufig. Trotzdem haben alle großen Marken eines gemeinsam. Man kann ihnen einen Archetypus zuordnen. Das zeigt, dass ihre Markenpersönlichkeit so klar ausgearbeitet ist, dass wir einen bestimmten archetypischen Charakter darin erkennen können. Und dass können wir uns zu nutzen machen und die Methode der Archetypen als Abkürzung nehmen, um ein klares Markenbild zu kreieren. Es hilft uns, beim Orientieren im Dschungel der Möglichkeiten. Wir können leichter eine Entscheidung treffen für unser Branding und unsere Tonalität. Wir können leichter abwägen, ob eine Kampagne oder ein bestimmter Social-Media-Kanal zu uns passt. Wieso sollte man also auf diese Hilfestellung verzichten? Nur weil Nike oder Mercedes es vielleicht anders gemacht haben?

Einige Websiten bieten einen Archetypen-Test an. Dass mache ich bewusst nicht. Denn ich bin davon überzeugt, dass solche Tests niemals zu einem klaren Ergebnis führen. Denn meistens werden die Tests nach tagesaktueller Stimmung ausgefüllt und man kann den Antwortmöglichkeiten schon entnehmen, auf welches Ergebnis es hinauslaufen wird. Wenn du also eh schon einen Wunscharchetypen hast, prüfe doch einfach, warum du ihn gut findest. Ob er zu den Emotionen und Werten deiner Zielgruppe passt. Und spiel mal durch, wie dann dein Branding und dein Marketingkonzept aussehen würde. Fühlt es sich stimmig an? Dann teste es.

Als Hilfestellung kannst du dir auch mein interaktives Workbook runterladen. Dort wirst du spielerisch dabei unterstützt deinen Archetypen zu finden.

Wenn du unsicher bist, dann melde dich gerne bei mir und nutze meinen Calendly-Link für ein Beratungsgespräch.