Branding mit Archetypen: Die ultimative Anleitung für eine erfolgreiche Marke.

Sicher gibt es Marken, zu denen du dich magisch hingezogen fühlst. Du magst sie einfach und vertraust ihnen mehr als der Konkurrenz.

Aber wie schaffen diese Marken es, dein Herz zu erobern? Und wie kannst du auch so eine beliebte Marke aufbauen?

Der Trick: Branding mit Archetypen!

In diesem Artikel zeige ich dir, wie du mit diesem Hack eine Marke erschaffen kannst, die deine Kunden lieben werden.

Was sind Archetypen?

Kurz gesagt: „Verhaltenstypen“, die für bestimmte menschliche Grundbedürfnisse stehen. Sie sind instinktiv und simpel. Glaube mir, Du wirst sie sicher nachvollziehen können.

Fast alle Marken, zu denen wir uns verbunden fühlen, sind mit einer Ausrichtung auf einen Archetyp aufgebaut.

Die Wurzeln der Archetypenforschung finden wir in der griechischen Mythologie. Viel später, nämlich in den 1920er-Jahren, prägte der Psychologe Carl Gustav Jung den Begriff der Archetypen. Mehr dazu später.

Was für Archetypen gibt es und wofür stehen sie?

Jeder Archetyp steht für ein bestimmtes Grundbedürfnis.
Fakt ist: Menschliche Emotionen haben die Archetypen hervorgebracht. Nicht umgekehrt!
12 Grundbedürfnisse werden von unterschiedlichen Charakteren verkörpert:

Archetypen wecken Gefühle. Nutze das bewusst in deinem Branding!

Hast du dir die Grundbedürfnisse durchgelesen? Bei welchem schlägt dein Herz höher?

Es ist so: Mein Wunsch muss nicht derselbe sein wie deiner. Trotzdem kaufen wir unter Garantie teilweise die gleichen Produktkategorien, nur von unterschiedlichen Marken.

Denn alles dreht sich um unsere Emotionen.

Simples Beispiel: Taschentücher

Welche Marke oder Handelsmarke kaufst du?

Du musst wissen, ich plage mich mit Heuschnupfen rum. Deshalb bin ich ein Fan von Kleenex. Sie sind die Einzigen, die eine innovative Formel geschaffen haben, die meine Nase wirklich nicht wund werden lässt. (Keine Schleichwerbung) Die Verpackung finde ich gar nicht so toll. – Erkenne ich aber sofort in jedem Regal wieder.

Jetzt du? Welche kaufst du? Und warum? Auch Sparsamkeit ist ein Grund und passt zu dem Archetyp “ Jedermann“.

By the way: IKEA ist der Archetyp „Jedermann“. (Wie du deinen Archetyp findest, erfährst du hier.)

Warum ich dir das erzähle?
Um dir zu zeigen, wie erfolgreiche Marken mit den Grundbedürfnissen ihrer Kunden arbeiten. Archetypen verkörpern Grundbedürfnisse und zeigen diese in nachvollziehbaren Verhalten. Sie bieten dir einen Fahrplan, wie du dich verhalten solltest, um das Verlangen deiner Zielgruppe zu wecken.

Wenn du das für deine Marke nutzt, wird es viel leichter, dir deinen Platz am Markt zu sichern. Auch dann, wenn es schon viel Konkurrenz gibt.

Archetypen geben deiner Marke Persönlichkeit. Und Persönlichkeiten sind einzigartig. Und das will doch jede Marke sein!

Zusammengefasst gibt es also zwei sehr gute Gründe, warum deine Marke mit einem Archetyp übereinstimmen sollten.

1. Verbindung: Wenn du nicht willst, dass sich deine Marke nur über den Preis verkauft, kannst du mit Archetypen Branding eine tiefere Verbindung zu deiner Zielgruppe herstellen.
2. Einzigartigkeit: Wenn du aus der Masse herauszustechen willst, ist die beste Strategie Persönlichkeit zeigen. Persönlichkeiten sind immer einzigartig und können extrem bemerkenswert sein.

Warum ist Archetypen Branding so unglaublich wirkungsvoll?

Wenn du dich mit den Verhaltensmerkmalen von Archetypen beschäftigst, wirst du dich selbst, deine Familienmitglieder und deine Freunde in ihnen wiedererkennen.

Wenn wir das Verhalten sehen, denken wir nicht sofort an archetypische Figuren. (Na gut, ich inzwischen schon) Aber es ist ein instinktives Verständnis da und fühlt sich vertraut an.

Binnen Sekunden entscheiden wir, ob wir den anderen an uns ranlassen oder meiden.

Warum? Weil dieses intuitive Verständnis im limbischen System unseres Gehirns bereits gespeichert ist. Es ist in unserem Unterbewussten vorhanden. Erstaunlich ist, dass archetypisches Verhalten über Kulturen und Generationen hinweg immer gleich aussieht.

Fazit: Wenn man sich archetypisch verhält, kann man bewusst beim Zielpublikum Reaktionen auslösen. Ich würde also behaupten, Branding mit Archetypen ist der Schlüssel in die Gedanken der Zielgruppen.

Im Ernst: Jede Marke, die Fans statt Kunden will, sollte mit Archetypen für ihr Branding arbeiten.
Ein No-brainer, wie ich finde!

Seit wann gibt es Archetypen-Forschung?

Archetypen sind keine Modeerscheinung. Schon Platon, der 348 v. Chr. in Athen lebte, erforschte die Idee der Archetypen. Er sprach von Schablonen des intuitiven Verständnisses.

Wie bereits erwähnt, war es der Schweizer Psychiater Carl G. Jung, der den Begriff „Archetypen“ prägte. Er sagte, dass wir alle ein „kollektives Unbewusstes“ haben.

Gemeint ist: Erfahrungen und Emotionen äußern sich bei uns allen in typischen Verhaltensmustern. Wir werden mit demselben Verständnis für Verhaltensmuster geboren und erkennen sie instinktiv.

95 % unserer Kaufentscheidungen treffen wir unbewusst.

So sagt es der Harvard-Professor Gerald Zaltman in seinem Buch „How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market“. Seine Aussagen belegt er mit Ergebnissen aus der Forschung.

Fakt ist also, dass Marken, mit einer emotionalen Verbindung zu ihrem Publikum einen massiven Vorteil genießen. Denn gute Gefühle sind unbezahlbar und jeden Cent wert. 

Warum du mit Archetypen sogar deine Zielgruppe findest?

Bestimmt hast du es schon tausendmal gehört. Eine spitze Zielgruppe ist das A und O! Doch wie findet man sie?

Nutze den Archetypen-Trick: Mit Archetypen erkennst du die größte Sehnsucht deines Publikums. Die emotionale Gemeinsamkeit deiner Zielgruppe kristallisiert sich heraus.

Geschlecht, Alter und Familienstand werden eher nebensächlich. Oder sind oft automatisch ähnlich.

Welche Archetypen passen zusammen?

Gar keine – Na gut, das ist jetzt radikal. Doch am besten entscheidest du dich für einen! Häufig erlebe ich es, dass Marken besonders facettenreich wirken wollen und mehrerer Archetypen in einem Branding kombinieren wollen. Aber das wirkt dann oft nur verwirrend aufs Publikum. Die Folge: weniger Wachstum. Weniger Umsatz.

In dem Buch „The Hero and the Outlaw“ wurde eine Analyse dazu durchgeführt. Sie ergab, dass Marken mit einer eindeutigen archetypischen Identität innerhalb von sechs Jahren um 97 % mehr an Wert gewannen als Marken mit Merkmalen vieler verschiedener Archetypen. Ich würde sagen, das spricht für sich.

Es gibt aber eine 70 – 30 Strategie, wie man Archetypen kombinieren kann, um mehr aufzufallen. Weiter unten erkläre ich sie.

Wer ist der Archetyp in meinem Branding? Mein Kunde oder meine Marke?

Kurz gesagt: Beides! Sowohl deine Kunde als auch dein Unternehmen bestimmen den Brand Archetyp.

Es gibt zwei Möglichkeiten, seinen Brand Archetyp zu finden:

1. Du spiegelst den Archetyp deiner Zielgruppe wider. So kann sich dein Publikum gut mit deiner Marke identifizieren. Denn gleich und gleich gesellt sich gerne.

2. Du erkennst, welche Verwandlung sich deine Kunden wünschen und nimmst die Rolle des gewünschten Archetyps ein. Um den Kunden im ersten Moment abzuholen, musst du dann aber einer gekonnten Gratwanderung hinlegen. Mehr zu dieser Strategie im nächsten Abschnitt.

Archetypen kombinieren: Die 70-30 Strategie

In einigen Branche werden bestimmte Persönlichkeit erwartet. Im Gesundheitssektor ist das zum Beispiel „Der Beschützer“.

Obwohl Anderssein der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marke ist, würde die Kommunikation mit Kunden aus dem Gesundheitswesen als Rebell oder Narr nicht gut ankommen.

Hier kommt der archetypische Mix ins Spiel.

Du brauchst einen Kernarchetyp, der mindestens 70 % – 80 % deiner Markenpersönlichkeit ausmacht. Bei weniger wird die Persönlichkeit verwirrend. Dann wirst du es schwer haben, das Vertrauen deines Publikums zu gewinnen.

Um dich abzuheben, kannst du mit den restlichen 30 % als Wunsch-Archetyp auftreten. Aber aufgepasst: Verwende diese konträre Kommunikation mit Fingerspitzengefühl!

Es sei denn, du willst richtig Lärm machen?
Dann solltest du mit deinem Kernarchetyp (70 %) gegen den Strom schwimmen. Das kann vor allem dann sinnvoll sein, wenn du einen Markt umkrempeln, Missstände aufdecken oder Innovation einführen willst. Wichtig ist, die Strategie gut zu durchdenken und mutig sein!

Ein Top-Beispiel ist Apple:

Im Computermarkt der 90er, der von dem Herrscher Archetyp Microsoft dominiert wurde, hat sich Apple als Rebell seinen Stand erkämpft. Als Anhängerschaft scharrt Apple die

Kreativen um sich. All diejenigen, die zur Computerwelt von Windows keinen Zugang gefunden haben. Die sich mit eintöniger Optik und „Nerdwissen“ nicht identifizieren konnten.

Apple hat das Publikum ermutigt, die Welt durch ihre Kreativität zu verändern. Und selbst das Werkzeug dafür zur Verfügung gestellt.
Nachdem Apple sich seine Position am Markt erkämpft hatte, konnten Sie sich wandeln und ihr wahres Gesicht zeigen. So wurde Apple vom Rebellen zum Schöpfer und so der gleiche Archetyp wie die Zielgruppe.

Sind Archetypen für Personal Branding geeignet?

Ja! Unbedingt sogar! Als Personal Brand helfen Archetypen mehr Klarheit in den Markenauftritt zu bringen. Denn nicht jede emotionale Schwankung interessiert dein Publikum. Im Gegenteil! Widersprüchliches Verhalten kann dich als Marke unglaubwürdig machen. Für dein Branding werden alle Entscheidungen leichter, wenn du archetypisch auftrittst.

Wie wende ich jetzt meinen Archetypen im Branding an?

Hast du deinen Archetyp festgelegt? Super! Fülle ihn nun mit Leben! Dazu gehören innere Werte, das Verhalten und die äußere Erscheinung. Halte dich einfach an diese Reihenfolge:

1. Welche Vision und Mission hat dein Brand Archetyp? Welche Absichten hat deine Marke
2. Wähle einen Tonfall, – einen Schreibstil, der diese Meinungen und Haltungen widerspiegelt.
3. Halte alles in Markenrichtlinien als Corporate Identity fest.
4. Wähle passende Farben, Typografie und Bilder, die diese Persönlichkeit darstellen.
5. Entwickle einen Namen, ein Markenversprechen oder auch Claim und suche eine URL.
6. Entwirf dein Logo. (Ich empfehle einen Grafiker zu beauftragen, wenn du Budget hast)
7. Übertrage deine Markenpersönlichkeit auf all deine Marketingkanäle (Website, Social Media etc.)

Zusammengefasst, warum  Branding mit Archetypen sinnvoll ist:

Brand Archetypes sind kein neues Konzept. Aber ihr Potenzial wird einfach zu wenig genutzt. Vor allem kleinere Unternehmen sollten die Strategie mehr anwenden.

Denn sie sind der einfachste Weg, um:

• • sich als Persönlichkeit von der Masse abzuheben.
  • als Marke menschlich wahrgenommen zu werden.
  • leichter einen Draht zu seiner Zielgruppe aufzubauen.
  • einen klaren Leitfaden für die passende Markenkommunikation zu haben.
  • die Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielgruppe zu erkennen.
  • die eigene Zielgruppe einzugrenzen.
  • seine Zielgruppe wirkungsvoll anzusprechen.
  • die Prinzipien und Werte seiner Marke nicht aus den Augen zu verlieren.
  • langfristig eine klare und authentische Marke zu schaffen.
  • Kunden zu treuen Fans zu machen, die deiner Marke zu mehr Wachstum verhelfen.

Puh, das war jetzt viel Info. Aber dafür bist du jetzt mit mächtigem Wissen ausgestattet, das dir hilft, eine Marke aufzubauen, die dein Publikum lieben wird.

Ich hoffe, du bist jetzt neugierig, welcher dein Brand Archetyp ist!